Esta ponencia presenta resultados de una investigación acerca de la trayectoria de la economía del café de la provincia de Loja (Ecuador) en los últimos 30 años. El café es el principal commodity que organiza el trabajo y la reproducción social de la agricultura familiar campesina en los sectores rurales de la provincia de Loja. Se argumentará que en el periodo de estudio la economía del café ha sufrido dos grandes transformaciones: la primera estuvo motivada por el proceso de dolarización que se estableció en el Ecuador en 1999. Esta política implicó el encarecimiento de los costos de producción del café, provocando la precarización de la vida, notable migración rural-urbana y hacia el exterior del país y, como consecuencia, abandono de los campos. La segunda transformación ocurre como producto del establecimiento en el 2007 de concursos que premian la producción del café de acuerdo con una evaluación de las cualidades organolépticas del producto; y como respuesta a la epidemia roya del café que enfermó y mató gran parte de los cafetales en toda América provocando, en el caso de Loja, que los productores cambien los cafetales (un proceso que tarda 5 años) con variedades resistentes a esta plaga. En esta investigación se han realizado micro-etnografías en los años 2017-2019 y 2022. Además, se realizaron entrevistas a informantes calificados de los campos de producción, personal de asociaciones cafetaleras y a técnicos de organizaciones públicas y privadas vinculados a la economía del café. Se concluye que en el periodo de estudio la economía del café se ha reinventado como producto de las crisis señaladas, proceso en el que se ha llegado a consagrar un café de especialidad que se vincula al mercado global de cafés especiales, a la vez que se ha establecido un proceso de diferenciación social entre el caficultor y el productor tradicional de café.