O presente trabalho é um desdobramento da pesquisa de mestrado em curso intitulada: Os sentidos do Olido: dinâmicas culturais e transformações urbanas numa centralidade paulistana. A partir do interesse inicial no equipamento cultural, nomeado de Centro Cultural Olido, situado na Av. São João , via que integra um perímetro na região central e histórica de São Paulo identificada como Centro Novo, tal avenida ganha importância neste percurso de investigação e torna-se também, área de interesse complementar. A gestão atual do município desenvolveu um comitê intersecretarial cujo nome é: #todospelocentro, que tem por objetivo coordenar diversas ações municipais para a requalificação do centro da cidade. Dentre estas ações identificam-se dois projetos em curso: Diálogos Ruas Abertas Av. São João e Diálogos Turismo no Centro de São Paulo os quais expressam, mobilizam e atribuem sentidos para esta avenida icônica no imaginário paulistano. Imortalizada em canções, permeada com elementos de relevância arquitetônica e artística, trata-se de uma espacialidade na qual se articulam as mais variadas táticas, práticas e dinâmicas de diferentes atores sociais. Por meio de etnografias realizadas até o momento e registradas em relatos de campo decorrentes da inserção e participação da pesquisadora em consultas e audiências públicas, notou-se o modo como a Av. São João – via discurso dos dirigentes políticos – é considerada, ora como uma avenida linear e que, devido a esta característica, possibilita um lugar de “estar”, “caminhar” e “apreciar” ora como ambiência para a “vocação natural do centro, o turismo”, leia-se turismo como negócio. Ademais de ser possível identificar, nestas ocasiões, leituras e aproximações que traduzem o olhar institucionalizado da instância municipal perante esta centralidade em seus arranjos na contemporaneidade. Outro aspecto que transparece é a maneira como se organizam estes encontros (audiências), cuja finalidade é intermediar a interlocução entre sociedade civil e municipalidade e assim construir uma relação participativa nas etapas de formulação de projetos. O acompanhamento dos diálogos abre pistas para a compreensão das dinâmicas e ações mobilizadas para a “requalificação” do Centro Novo e para o projeto de cidade que se está construindo. A contribuição que se pretende não é a exposição de respostas e posicionamentos totalizantes, mas a reflexão crítica dos formatos institucionais de diálogo entre uma visão de perto e a de longe e o acercamento das narrativas empregadas nos debates públicos em prol de projetos que induzem o “fazer cidade”em contexto latinoamericano.